A recente disputa entre a CBF e a 99 trouxe de volta um dos conceitos mais interessantes do marketing moderno:
o marketing de emboscada.
E a discussão vai muito além do futebol.
Na prática, ela fala sobre algo que todas as marcas disputam hoje:
atenção.
Nem sempre quem paga mais é quem domina a conversa
Quando uma empresa investe milhões para se tornar patrocinadora oficial de uma competição, seleção ou evento, existe uma expectativa natural.
A de que aquela associação pertença exclusivamente a ela.
Mas o ambiente digital mudou as regras do jogo.
Hoje, estar oficialmente presente não garante ser o protagonista da conversa.
O que é marketing de emboscada?
O marketing de emboscada acontece quando uma marca consegue se conectar a um evento sem possuir os direitos oficiais daquela propriedade.
O objetivo não é substituir o patrocinador.
O objetivo é participar da atenção que aquele momento está gerando.
Por isso, a estratégia sempre gera debate.
Para alguns, é criatividade.
Para outros, é aproveitamento indevido.
O caso da 99
A ação da 99 chamou atenção justamente porque encontrou uma maneira de entrar em um território extremamente valioso: o da Seleção Brasileira.
A 99 fez uma campanha de marketing no aplicativo oferecendo R$ 99 em cupons para quem recebesse entregas de pessoas com nomes parecidos ao do jogador Endrick. A ação foi alvo de uma notificação extrajudicial da CBF por marketing de emboscada, levando a empresa a retirar a campanha do ar.
Mesmo sem ocupar o espaço tradicional de patrocinadora, a marca conseguiu gerar repercussão, comentários e debate.
E isso levanta uma questão interessante.
O que vale mais:
ter o contrato ou ter a atenção?
A atenção virou o ativo mais disputado do mercado
Durante muito tempo, a lógica do marketing era relativamente simples.
Quem tinha mais orçamento comprava mais espaço.
Quem comprava mais espaço tinha mais visibilidade.
Hoje não funciona mais assim.
As pessoas assistem ao jogo enquanto comentam nas redes sociais.
Consomem memes enquanto acompanham notícias.
Pulam anúncios e compartilham conteúdos espontaneamente.
A atenção se fragmentou.
E isso tornou a criatividade uma arma tão importante quanto o investimento.
O dilema dos patrocinadores
Patrocínios continuam extremamente valiosos.
Eles oferecem legitimidade, acesso e associação oficial.
Mas existe um desafio.
A atenção do público não respeita contratos.
Ela segue relevância.
Por isso, muitas vezes, uma ação criativa consegue gerar mais repercussão do que uma ativação milionária.
E é exatamente aí que surgem conflitos como esse.
O marketing moderno não disputa apenas espaço
Disputa significado.
O público raramente lembra quem tinha exclusividade comercial.
Mas costuma lembrar quem fez parte da conversa.
Quem criou um momento.
Quem gerou uma reação.
Quem encontrou uma narrativa interessante.
O que isso ensina para qualquer empresa
A grande lição desse caso não está no futebol.
Está na comunicação.
Hoje, aparecer não basta.
Investir não basta.
Patrocinar não basta.
As marcas precisam encontrar formas de participar das conversas que importam para seu público.
Porque relevância não é algo que se compra integralmente.
É algo que se conquista.
A pergunta que fica
No ambiente atual, o que vale mais para uma marca:
ter os direitos sobre um território…
ou conseguir ocupar a mente das pessoas?
A síntese
O caso entre CBF e 99 mostra que o marketing moderno vive uma tensão constante entre investimento e criatividade.
De um lado, estão as marcas que compram espaço.
Do outro, as marcas que encontram maneiras de participar da atenção coletiva.
E, cada vez mais, essa disputa está sendo decidida menos pelos contratos e mais pela capacidade de gerar relevância.
