Em um mercado acostumado a celebrar marcas que explodem de uma hora para outra, a história da Malbec segue uma lógica diferente.
A fragrância masculina do O Boticário acaba de alcançar um lugar entre as três mais vendidas do mundo, segundo dados da Euromonitor International referentes às vendas de 2025.
Mas talvez o dado mais interessante não seja a posição no ranking.
É o tempo que levou para chegar até ela.
Malbec foi lançada em 2004.
Mais de duas décadas depois, a marca brasileira chega ao topo da perfumaria mundial mostrando algo que o marketing atual, obcecado por velocidade, às vezes esquece:
marca forte não se constrói em uma campanha.
Malbec não nasceu global
Quando surgiu, em 2004, Malbec trouxe uma proposta bastante particular para a perfumaria masculina.
A fragrância foi desenvolvida com álcool vínico, obtido da fermentação da uva e posteriormente macerado em barris de carvalho francês, em um processo patenteado pelo Grupo Boticário.
O próprio nome ajudou a construir esse universo.
Malbec não era apenas mais um perfume masculino.
Existia uma história.
Um território.
Uma estética.
Uma personalidade que poderia continuar sendo explorada.
E foi exatamente isso que aconteceu.
Um produto virou uma marca
Esse talvez seja um dos pontos mais importantes dessa trajetória.
Malbec deixou de depender exclusivamente da fragrância original.
Ao longo dos anos, ganhou novas versões, concentrações e interpretações, mas manteve elementos suficientes para continuar sendo reconhecida.
Recentemente, por exemplo, O Boticário lançou Malbec Eau de Parfum, a versão mais concentrada da linha.
Segundo a empresa, o lançamento teve o melhor início de vendas da história de sua perfumaria: cerca de 140 fragrâncias vendidas por minuto nos primeiros 13 dias e participação de 38,6% na receita da categoria durante o período.
Não é apenas extensão de portfólio.
É gestão de marca.
O mercado mudou. Malbec também.
Em mais de 20 anos, o consumidor masculino mudou bastante.
Mudaram as referências.
Mudou a relação dos homens com beleza e autocuidado.
Mudaram os canais de compra.
Mudaram as formas de descobrir uma fragrância.
Mudaram até os códigos usados pela publicidade para conversar com esse público.
Uma marca criada em 2004 dificilmente continuaria relevante em 2026 se simplesmente repetisse a mesma comunicação.
E aqui aparece uma diferença importante entre preservar uma marca e congelá-la no tempo.
Consistência não significa fazer sempre a mesma coisa.
Significa continuar reconhecível enquanto evolui.
Crescer também exigiu aprender a falar com outros mercados
Hoje, Malbec está presente em 16 países além do Brasil, distribuída em cerca de 4 mil pontos de venda físicos em quatro continentes.
Mas internacionalizar uma marca não significa simplesmente traduzir uma campanha brasileira.
O Boticário passou a trabalhar estratégias diferentes de acordo com cada mercado.
Nos Estados Unidos, por exemplo, já realizou ativações relacionadas ao futebol americano. Em 2026, Kaká foi anunciado como embaixador global de Malbec, com atuação direcionada a mercados estratégicos como Estados Unidos, Portugal, Colômbia e Emirados Árabes.
A identidade permanece.
A maneira de apresentá-la muda.
O top 3 não foi construído em 2026
Essa talvez seja a parte mais importante dessa história.
É tentador olhar para um ranking e procurar a campanha responsável pelo resultado.
O influenciador.
O lançamento.
A mídia.
A ação que “fez dar certo”.
Mas marcas raramente funcionam assim.
O resultado que aparece hoje pode ter começado anos atrás.
Malbec teve mais de duas décadas para construir distribuição, reconhecimento, portfólio, memória, experimentação e recorrência.
E isso cria algo que uma campanha viral dificilmente consegue entregar:
familiaridade.
Mesmo no topo, o investimento continua
Outro dado ajuda a entender essa lógica.
Nos últimos dois anos, O Boticário aumentou em aproximadamente 30% o investimento em comunicação de Malbec.
Isso desmonta uma ideia comum no mercado.
A de que marcas conhecidas precisam comunicar menos.
Na prática, quanto maior o território conquistado, maior também é o trabalho para continuar ocupando esse espaço.
Porque reconhecimento não é permanente.
Precisa ser alimentado.
O marketing gosta de velocidade. Branding precisa de tempo.
Hoje, boa parte do mercado mede sucesso em dias.
Quantas visualizações?
Quantos compartilhamentos?
Quanto vendeu no lançamento?
Quanto cresceu neste mês?
São indicadores importantes.
Mas existe outra camada que só aparece quando olhamos para períodos maiores.
Uma campanha pode gerar atenção.
Uma promoção pode gerar venda.
Uma trend pode gerar alcance.
Mas construir uma marca capaz de permanecer relevante por mais de duas décadas exige repetição, adaptação e investimento contínuo.
A pergunta que fica
Sua empresa está construindo apenas a próxima campanha…
ou está construindo algo que ainda fará sentido daqui a 20 anos?
Porque talvez a maior lição de Malbec não esteja em chegar ao top 3 mundial.
Esteja em tudo o que precisou acontecer antes disso.
A síntese
Malbec levou mais de 20 anos para sair de um lançamento brasileiro e ocupar um lugar entre as fragrâncias masculinas mais vendidas do mundo.
Nesse caminho, o produto evoluiu, o portfólio cresceu, a comunicação mudou e a marca atravessou fronteiras.
Sem abandonar aquilo que a tornou reconhecível.
Em um mercado que procura resultados cada vez mais rápidos, Malbec deixa uma lembrança importante:
algumas das maiores histórias de branding não viralizam da noite para o dia.
Elas são construídas.
