Durante décadas, cerveja esteve associada aos mesmos momentos.
Bar.
Churrasco.
Futebol.
Happy hour.
Fim de semana.
Mas o consumidor que entra no mercado hoje não necessariamente consome como as gerações anteriores.
A relação com álcool mudou. A preocupação com saúde ganhou espaço. Academia, corrida, alimentação e performance passaram a ocupar uma parte muito maior da rotina.
Diante disso, uma empresa poderia tentar convencer o consumidor a continuar bebendo como antes.
A Ambev escolheu outro caminho.
Criou uma cerveja para acompanhar a forma como essa nova geração já vive.
Cerveja com proteína?
A Spaten Pro chama atenção justamente porque parece misturar dois universos que, até pouco tempo atrás, dificilmente apareceriam na mesma frase.
Cerveja e proteína.
O produto é uma cerveja zero álcool, com 10 gramas de proteína e menos de 100 calorias.
Segundo as informações divulgadas sobre o lançamento, foram cinco anos de desenvolvimento e mais de 100 protótipos até chegar à versão final.
Mas o mais interessante não está na composição.
Está no motivo de ela existir.
A nova geração não necessariamente parou de beber
Ela passou a beber diferente.
Segundo dados da IWSR apresentados no material da campanha, 74% dos jovens em idade legal ainda consomem álcool, número próximo à média de 76% da população adulta.
A mudança estaria principalmente na frequência e no volume consumido por ocasião.
Isso muda completamente a leitura do mercado.
Se o consumidor continua existindo, mas seus hábitos mudaram, talvez a oportunidade não esteja em encontrar outro público.
Talvez esteja em encontrar outro momento de consumo.
A Ambev não criou apenas outro sabor
Esse é o ponto mais interessante da estratégia.
Uma nova cerveja poderia simplesmente disputar espaço com todas as outras cervejas da prateleira.
A Spaten Pro tenta disputar outros momentos.
O pós-treino.
O almoço.
O meio da tarde.
Um dia comum de trabalho.
Situações em que uma cerveja alcoólica tradicional dificilmente entraria na rotina.
É uma mudança pequena na superfície, mas enorme estrategicamente.
Em vez de perguntar:
“Como fazemos esse consumidor beber mais cerveja?”
A pergunta parece ter sido:
“Em quais momentos a cerveja ainda não consegue estar?”
O concorrente também mudou
E aqui existe outra leitura importante.
No pós-treino, a Spaten Pro não concorre apenas com outras cervejas.
Ela entra em uma prateleira mental onde estão shakes proteicos, bebidas funcionais, energéticos, isotônicos e outras opções sem álcool.
O consumidor não pensa necessariamente em categorias da mesma maneira que uma empresa organiza seu portfólio.
Ele pensa no momento.
“O que eu quero beber agora?”
Essa mudança de perspectiva abre mercados completamente diferentes.
Zero álcool e proteína não são apenas características
Cada atributo tenta remover uma barreira.
O zero álcool permite que a bebida esteja presente em ocasiões nas quais o álcool seria inconveniente.
A proteína aproxima o produto do universo de saúde, esporte e performance.
E a marca Spaten empresta para essa novidade algo igualmente importante: credibilidade cervejeira.
Porque lançar uma bebida proteica é uma coisa.
Convencer alguém de que aquilo continua sendo cerveja é outra.
Produto, marca e ocasião precisam trabalhar juntos.
A nova geração está obrigando marcas tradicionais a se movimentarem
E isso não acontece apenas no mercado de bebidas.
As novas gerações mudaram a forma de:
comprar
trabalhar
assistir
comer
beber
se exercitar
se relacionar com marcas
Empresas consolidadas têm duas opções diante disso.
Esperar que os antigos hábitos voltem.
Ou entender os novos.
A Ambev parece ter escolhido a segunda.
A inovação não está em colocar proteína em tudo
Esse é um cuidado importante.
Olhar para a Spaten Pro e concluir que “produtos com proteína estão em alta” seria enxergar apenas a superfície.
A verdadeira estratégia está em perceber uma mudança de comportamento e adaptar a oferta a ela.
A proteína é consequência.
O zero álcool é consequência.
O produto é consequência.
A origem está no consumidor.
Antes de buscar outro público, procure outra ocasião
Talvez essa seja a maior lição desse lançamento.
Quando as vendas de uma categoria mudam, a resposta automática costuma ser procurar novos consumidores.
Mas existe outra pergunta possível:
onde o consumidor que já conhecemos poderia comprar nosso produto, mas ainda não compra?
Às vezes, a oportunidade não está em conquistar outra pessoa.
Está em conquistar outro momento da mesma pessoa.
A pergunta que fica
O comportamento do seu consumidor mudou nos últimos anos.
Sua empresa mudou com ele?
Porque continuar oferecendo exatamente a mesma coisa, da mesma forma e para os mesmos momentos enquanto o público transforma seus hábitos não é preservar tradição.
É correr o risco de perder relevância.
A síntese
A Spaten Pro pode funcionar ou fracassar como produto. Como toda inovação, sua aceitação será decidida pelo consumidor.
Mas a estratégia por trás dela deixa uma lição importante.
Marcas que atravessam gerações não são aquelas que convencem o consumidor a continuar igual.
São aquelas que percebem quando ele mudou e encontram uma forma de continuar fazendo sentido.
A nova geração mudou seus hábitos.
A Ambev decidiu acompanhá-los.
